Lo que quieren tus clientes (y no es tu producto)

La metáfora es de Dale Carnegie, en Cómo ganar amigos e influir sobre las personas. A él le gustaban las fresas con nata, pero cuando iba a pescar no las ponía en el anzuelo: ponía gusanos. Porque al pez le dan igual tus gustos. Y su conclusión era sencilla: la única forma de influir en alguien es hablar de lo que quiere esa persona y mostrarle cómo conseguirlo.

Casi todas las presentaciones comerciales hacen lo contrario. Hablan de la empresa, de las funciones, de los premios. Fresas.

Nadie quiere un taladro

El profesor de Harvard Theodore Levitt lo resumió con una frase que se repite en todas las escuelas de negocio: la gente no quiere un taladro de seis milímetros, quiere un agujero de seis milímetros. Y Clayton Christensen fue más allá con su teoría del trabajo por hacer: el cliente «contrata» un producto para avanzar en algo de su vida. Si no entiendes ese avance, estás vendiendo el taladro.

Seis cosas que casi todo cliente quiere

1. Ahorrar tiempo. No «eficiencia»: la tarde del viernes, la llamada que ya no tiene que hacer.
2. Dejar de preocuparse. Muchas compras son para dormir tranquilo. Habla del riesgo que desaparece.
3. Quedar bien. Ante su jefe, su equipo o su familia. Carnegie lo llamaba el deseo de sentirse importante, y en una compra pesa más de lo que parece.
4. Ganar o no perder dinero. Con su cifra, no con la tuya: «lo que te cuesta cada mes seguir así».
5. Que sea fácil. Cuántos pasos, cuánto esfuerzo, qué pasa si sale mal. Cada duda es una fricción.
6. Sentirse escuchado. A veces es lo único que no ha encontrado en la competencia.

Cómo descubrir qué quiere este cliente

La lista ayuda, pero cada cliente pone el peso en un sitio distinto. La única forma de saberlo es preguntar y escuchar la respuesta entera. Tres preguntas que abren:

• «¿Qué te hizo buscar esto ahora?» El «ahora» saca el problema real y la urgencia.
• «Si esto sale bien, ¿qué cambia para ti?» Aquí aparece el agujero, no el taladro.
• «¿Qué te preocupa que salga mal?» Lo que teme es tan importante como lo que desea.

Y luego, lo más difícil: usar sus palabras, no las tuyas. Si dice «me paso la vida apagando fuegos», no le hables de «optimización de procesos». Háblale de apagar menos fuegos.

Una prueba de cinco minutos antes de la próxima llamada

Coge la presentación que usas hoy y marca cada frase con una letra: E si habla de tu empresa, P si habla del producto y C si habla del cambio que busca el cliente. Si las dos primeras letras ganan por goleada, ya sabes por qué la conversación suena a catálogo.

Después reescribe solo el arranque. No hace falta tocar veinte diapositivas: basta con llegar a la llamada con una observación y una pregunta. Por ejemplo: «Me dijiste que el cierre de mes os está llevando dos días. ¿Dónde se atasca ahora mismo?». Esa frase abre una conversación; «quiero enseñarte nuestra solución integral» la cierra antes de empezar.

Darle el alimento que quiere, sin manipular

Carnegie insistía en que esto solo funciona si es sincero. No se trata de fingir interés para colocar algo, sino de interesarte de verdad por lo que necesita la otra persona. Si lo que vendes no le sirve, decírselo también es darle lo que quiere, y es lo que hace que vuelva.

Por qué hay que ensayarlo

Todo comercial sabe que debería hablar del cliente. Y en cuanto se pone nervioso, vuelve a los doce módulos, porque eso lo tiene memorizado. Cambiar las fresas por gusanos no es una idea: es un hábito de conversación. Se consigue repitiendo la escena hasta que la primera frase que te sale ya es la del cliente.

Fuentes: Dale Carnegie, Cómo ganar amigos e influir sobre las personas (1936); Theodore Levitt, citado en Clayton M. Christensen y otros, Compitiendo contra la suerte (2016).